РАБОТЫ

Главная / Работы / BTL Campaignes / Национальная SMS-игра "Приключения в стране Жувиленд"

Клиент

Кондитерская компания «АВК»/ТМ «Жувиленд»*
Россия


*
Занимает одно из лидирующих мест на кондитерском рынке Украины, экспортирует свою продукцию в более чем 20 стран ближнего и дальнего зарубежья.

Проект

Комплексная рекламная кампания на основе SMS-игры, "Приключения в стране Жувиленд"

Задача проекта

Компания АВК не боится новых идей и ставит смелые задачи агентству: «А придумайте-ка нам на что-то совершенно инновационное, креативное и эффективное. Давайте используем новые рекламные инструменты, ведь ядро нашей целевой аудитории – это дети от 8 до 12 лет, которых уже не возьмешь только традиционными медиа».

Таким образом, агентство засело над рекламной стратегией для торговой марки Жувиленд, попутно штудируя результаты исследований с участием детей и изучая всевозможные тренды в маркетинге.


Реализация проекта:

Основным механизмом продвижения бренда Жувиленд в 2008 году агентством был предложен мобильный маркетинг, а именно проведение общенациональной акции «SMS-игра Жувиленд» и ее необходимое анонсирование. Почему мобильный маркетинг? Потому что:

  • Это охват целевой аудитории. Сегодня практически у всех детей школьного возраста есть мобильный телефон, а также опыт пользования мобильным контентом.
  • Это прямое стимулирование сбыта продукции ТМ Жувиленд и лояльности к марке.
  • Это автоматизация рекламного процесса, что снижает влияние человеческого фактора.
  • Это экономически выгоднее, чем классический BTL.
  • Это возможность гибкого изменения процесса акции, в зависимости от ее течения.
  • Это накопление адресной базы участников акции для будущих CRM-программ или для акций других брендов компании АВК.
  • Это возможность в будущем выпуска по мотивам акции компьютерной игры.
  • Это возможность внедрения интегрированных решений.
  •  Это эффективно и ново для рынка, а значит, будет интересно для нашей прогрессивной аудитории.


Результат:

Акция «SMS-игра Жувиленд» была реализована агентством в два этапа: весной и осенью 2008 года. Принцип и суть акции – «sms-игра» - оставались для каждого этапа неизменными. Этапы различались лишь сценарием самой игры и набором призов.

Каналами анонсирования акции были выбраны: информационная лента на пачке, рекламный ролик для каждого этапа, игровой web-сайт марки – виртуальное посольство страны Жувиленд, и  wap-сайта акции – мобильное посольство, работа горячей линии Жувиленд,  набор брендированного мобильнго контета (выложенный  на web- и  wap-сайтах, а также высылаемый в ходе акции),  напольные наклейки в супермаркетах (12 городов Украины, 68 торговых точек) и макеты в школьных тетрадях (3 миллиона тетрадей)

Вся игра была построена по принципу мобильного путешествия по стране Жувиленд. Отправив код на короткий номер, покупатель становился участником игры. Виртуально «путешествуя» по разным локациям, «общаясь» с жителями страны Жувиленд, можно было выиграть много небольших промежуточных призов и стать участником розыгрыша крупных.

Важно отметить! Перед запуском первого этапа игры агентство провело предварительное тестирование. В реальном режиме в течение двух недель представители целевой аудитории играли в SMS-игру. По ходу они вели специальные дневники, проанализировав которые, мы доработали акцию перед запуском.

Только за первый этап игры (3 месяца) количество активных игроков превысило 100 тысяч! А к концу  года - 250 тысяч игроков! Было получено 401 872 кода, и более 2 миллионов смс-сообщений от потребителей! Стоимость контакта составила – 0,66$.

В маркетинговом сезоне 2008-го года риски компании «АВК» заключались в ставке на инновационные инструменты и сегодня «Жувиленд» - это первый бренд, который вспоминают украинские потребители при вопросе о желейно-жевательных конфетах. Для них «Жувиленд» олицетворяет собой всю категорию жевательных сладостей. Стартовав в 2005, марка сумела к сентябрю 2008-го занять 44% рынка в натуральном выражении и 38% в стоимостном. Как достичь таких впечатляющих результатов? Наш ответ: много работать, доверять команде, постоянно исследовать рынок и не бояться рисковать!

 



Награды:

В рамках наиболее престижного конкурса маркетинговой эффективности коммуникаций EFFIE Awards Ukraine 2008, кампания «Приключения в стране Жувиленд!», реализованная агентством Kids Market Consulting получила золотую награду в категории "Продовольственные товары и кондитерские изделия"!



Золотая EFFIE в категории "Продовольственные товары и кондитерские изделия"



Информационная анонсирующая лента на пачках



Напольные наклейки и макеты в школьных тетрадях



Механизм второго флайта SMS-игры на бренд-мобиле