РАБОТЫ

Главная / Работы / Brand Development / Создание продукта и торговой марк в категории "детский твердый сыр".

Клиент

Крупная компания украинской молочной промышленности *
Россия


*

Проект

Создание продукта и торговой марки в категории "детский твердый сыр".

Задача проекта

Освоив премиальные сырные марки, корпорация пришла к идее еще более узкого сегментирования рынка и решила создать детский твердый сыр. Для чего была проведена работа по внедрению новых технологических линий по производству сыра со специальной рецептурой, а самое главное, линий, которые могут индивидуально упаковывать небольшие порционные кусочки. Перед агентством была поставлена задача разработать релевантный для детей и родителей продукт - порционный детский твердый сыр и торговую марку для нового продукта.


Реализация проекта:

Проект был разбит на три этапа. Первый этап - это комплекс маркетинговых исследований покупателей, потребителей и экспертов рынка в отношении твердых сыров. Второй - это создание эффективной платформы детского бренда твердого сыра и тестирование ее с участием детей и родителей. Третий - разработка полного Brand Book новой детской марки.

Опрос мам. В рамках исследовательского этапа был проведен опрос среди 300-сот киевских мам, у которых есть дети от 4 до 14 лет. Результаты опроса позволили сформулировать Target gruop, а именно самой перспективной целевой аудиторией для детского бренда сыра была определена группа - младшие и средние школьники. Это было очевидно по параметрам частоты потребления, объемам потребления сыра, вовлеченности в подходящие ситуации (перекусы, школьные завтраки).Также были сформулироваты требования по рецептуре, фасовке, упаковке и цене. А главное, из всех опрошенных мам, 98% подтвердило готовность купить детский твердый сыр, если увидят его в продаже!

Парные глубиные интервью "мама+ребенок", интервью с экспертами по детскому питанию. Чтобы углубить полученные данные, агентство дополнительно "подвергло" глубинным интервью детей от 9 до 12 лет, их мам и экспертов по детскому питанию и здоровью. В результате качесвтенных исследований было сформулировано четкое производственное задание и подробнейший креативный бриф на создание детского сыра.

Идеи бренда и их тестирование с детьми. При разработке платформы было предложено несколько направлений по методологии Kids Brand - это концепт с персонажем мальчиком - прототипом потребителя. Концепт с маленьким и немного вредным существом, любящим сыр - прототип домашнего любимца, о котором можно заботиться. И, наконец, концепт защитника или супер-героя - роботизированного пришельца сырной природы. Результат не брался предсказать никто! А дети выбрали (и много еще чего ему добавили) кого бы вы думали? ...
 



Результат:

... сырного пришельца - Сыриуса! У Сыриуса очень правильная миссия, и она выполнима. Он прилетел на Землю с планеты, где много сыра, да и сама планета похожа на сыр на фоне темного неба. Его жизнь составляют путешествия по вселенной,  и это возможно только благодаря питательнейшим запасам сыра на корабле.

Без твердого сыра наш исследователь просто не может жить и, прилетев на Землю, он все время подзаряжается сыром. Детям с ним весело, он рассказывает захватывающие истории о своей планете и своих путешествиях и с удовольствием угощает детей. Так, благодаря ему, на планете Земля появился новый сыр для детей под названием «Сыриус». И не просто скучные огромные куски -  а "космические" стики, чудные шайбочки и удобная нарезка, и все это упаковано по отдельности чтобы удобно было съесть где захочешь и когда захочешь. Детям ведь тоже постоянно нужно подпитывать свою жизненную энергию!

Агентством разработано:

  • продуктовая линейка и рекомендации по рецептуре
  • имя героя и бренда
  • образ героя
  • логотип торговой марки
  • дизайн упаковки
  • полный бренд-бук торговой марки


Герой и логотип



Упаковка



Развертка персонажа